冲上畅销榜前三的SLG手游!《乱世王者》的营销之路

08-24 23:15 首页 游戏陀螺

文丨游戏陀螺 尤迪安

Crossover



导语:

承担着腾讯在细分品类市场突围任务的《乱世王者》,从产品到营销,它到底有什么不同?


作为腾讯首款战争策略手游,《乱世王者》 在8月16日游戏上线苹果iOS之后,一直稳健上升,在首周攀登至畅销榜第三名。不同于传统的MMORPG,SLG收入曲线多呈“厚积薄发”态势,之前的SLG头部手游,IOS首周最高排名不过前20,从目前成绩而言,乱世王者算是开了个好头,这或许又会是一个霸榜之作。



从下载与付费成绩而言,乱世王者都有机会成为国产SLG游戏的新逐鹿者。那么,《乱世王者》是凭借什么突围而出的呢?又将给行业带来哪些启示?



丰富策略+轻松养成 《乱世王者》拓宽SLG纵深


要想在SLG手游爆发大潮中突围,在业内看来,基于细分市场的核心玩法创新是关键因素,而《乱世王者》作为一款SLG游戏,充分保持了城池发展等传统策略性玩法的同时,更引入多系列的武将养成系统,进一步构建策略纵深。

    

传统SLG游戏,在主城发展到一定时期,玩法上更多强调PVP模式的抢掠资源。一些善于社交联动的玩家,很快就能发展壮大,偏好PVE的玩家,则会逐渐成为弱势一方。目前SLG游戏常见的解决方案,是融入RPG武将元素。一方面,数值平衡的武将搭配能降低用户的战力差距,提高游戏的粘性,另一方面,多样化的武将搭配,也会影响到玩家的养成策略,提供更丰富的游戏体验



《乱世王者》也加入了RPG元素,但同时游戏在RPG方面进行了不少新的微创新,每个武将都有相应的“战争、发展、辅助”属性,辅以玩家进行策略组合。战争属性高的武将,可以增加攻城略地的胜率,发展属性高,对应的就是内政的建设提升。武将属性的设置,让武将不止是一个附加品,他真正与SLG的核心养成系统建立耦合,玩家以君主的身份,去全面考虑不同类型玩家所带来的收益,谋士、宰辅、将军、美人,共同组建成一个不止是带兵打仗的“乱世”。

 


另外,《乱世王者》的游戏体验相较传统SLG游戏也更为轻度化,增设的一键收割、建筑总览等功能,也开始将玩家从重复、繁琐的操作中解放开来,带给玩家更顺畅的发展体验。这些游戏特色,帮助乱世王者快速与其他SLG产品形成区隔,对于SLG的老用户来说,也具有非常不错的吸引力。


买量向左品牌向右?SLG游戏的营销突破


对于大部分SLG游戏而言,用户来源主要是精准买量,而品牌营销更多是帮助渠道提升转化,只是起辅助作用。


但就目前市场来看,仅凭买量难以让产品在市面上存活下去。市面上层出不绝的竞品,让流量这个战场拼到刀枪见红。有人笑言:“做投放回不了本是常态。”


然而品牌营销,或许在有IP的产品上可以发挥威力,对于无IP的产品,光建立产品认知度就得费上不少精力,如果孤注一掷把牌都打在品牌营销上,万一全拉来小白用户,留存及付费更是惨不忍睹。



而乱世王者的营销策略,是以塑造品牌高度为切入点,通过品牌的力量和声音与用户进行沟通,加强品类外用户的认知;同时,配合腾讯自有平台的导量手段,结合精准投放,进一步提升用户转化。事实证明这样的方式是行之有效的,从目前游戏榜单数据的表现上就可看出,其落地的品牌营销帮助乱世王者曝光和转化建立了良好的路径。


过往端游都需要经历三年以上的品牌打磨,现在以长线经营作为卖点的SLG手游更应进行品牌塑造,尤其在没有一款具有绝对优势的爆款游戏的前提下,更需要通过大众化的营销策略,以品牌的力量来建立用户对产品的认知度。


那么《乱世王者》今次又是如何营销的呢。


《乱世王者》的营销心法:年轻化与差异化


作为品类突围之作,乱世王者不仅要影响那些SLG玩家,更需要对没玩过SLG游戏的用户解释清楚:SLG是个什么鬼。


传统营销打法具有一定的适用性,对SLG核心用户而言作用尤其明显,但对于腾讯所要辐射的目标用户群体,这么重度的沟通方式明显落后于时代发展的需求,难以跟上当下新媒体碎片化传播的步伐,所以在营销策略上,腾讯做了一系列的更新,通过主打游戏的差异化特色来加强用户认知:


(1)作为天美工作室群出品的腾讯首款战争策略手游,《乱世王者》从一开始就具备品牌的背书,强大的自研团队和资源集中使《乱世王者》与市面上的大部分SLG产品产生了一定的区隔度,占据市场战略高地,让新游戏在用户心目中能够率先占位。


(2)过往的SLG游戏都以主张烧脑为主,《乱世王者》则反其道而行,通过创意营销内容去说明《乱世王者》的轻松养成和高度自由化的特色玩法。如乱世头条系列病毒片,夸张的解释了游戏轻松养成的卖点;如“救救朕吧”品牌H5,进一步强化人人都可以轻松当皇帝的品类玩法。




(3)为加强用户对游戏品类的兴趣和认知,《乱世王者》以更直观且具有话题的形式来呈现游戏的策略性:其策划的“乱世求生战”明星线上PK赛,真实呈现出游戏内的战争场景,通过网红的影响力逐步进行扩散,让游戏的策略属性深入人心。



可以看到,相比其他策略类游戏,腾讯采用的是更为泛大众的营销打法,所针对的目标用户群体不局限于原有的SLG品类用户,竞争目标也不仅限SLG细分领域内的游戏,而是放眼整个游戏市场,背靠腾讯强大的双平台资源,为品类外的用户建立好奇和认知,从而吸纳更多年轻的用户人群,为游戏品类进行扩盘,从具体营销手段而言,乱世王者的打法也显得更年轻化。


(1)传播活动的年轻化:以“乱世求生战”为例,明星参赛者选择了局座张召忠、游戏主播五五开、斗鱼一姐冯提莫、奇葩王肖骁和胡渐彪。当红主播,B站局座,奇葩辩手,明星涵盖不同的领域,以亲身体验的方式,为粉丝解读游戏玩法。新晋玩家可以通过参与偶像应援和游戏投票等方式与明星形成互动,从中也体验到策略类游戏的乐趣,从而转化为《乱世王者》的受众群体。



(2)传播介质的年轻化:传播内容更加亲近年轻用户的兴趣爱好,比如,在游戏代言方面,《乱世王者》就选择了年轻偶像杨幂作为代言人,杨幂向来以高智商、高情商的形象示人,担任一款以真实战争策略为核心卖点的SLG手游代言人,也比较符合这种策略游戏的品类特性。  还有像满汉全席的游戏同名宣传曲PV、日和风格动画视频、中国有嘻哈人气选手小青龙的原创歌曲等,这些更受年轻人欢迎的创意营销方式,也能更有效的帮助用户建立认知。 

 



(3)传播方式的潮流化:传播形式跟得上年轻人的“潮流”。如乱世王者在重庆、深圳、上海的商业中心铺设百平巨幅3D地画,把路人视线带回烽火连天、英雄辈出的乱世。ChinaJoy展会上,《乱世王者》也祭出了AR黑科技玩法,玩家可以感受掌中建城的趣味体验,真实体会城池堡垒轻松养成的乐趣。



从《乱世王者》看腾讯的野望


从腾讯进军手游市场开始,大到MOBA、FPS类型,小至音乐、体育等细分题材,腾讯都在做,唯有SLG品类一直留有空白,直到今天《乱世王者》的上线,才帮助腾讯补齐了这一产品线。



大厂的关注点无非在于大DAU 与长线留存。SLG作为长线留存的代表,本该如RPG、MOBA一同成为厂商厮杀的红海,但由于玩法重度、用户年龄等因素,SLG游戏的用户基数一直没有上去,很难出现真正的爆款。随着其他品类相继陷入红海、SLG游戏开始爆发,特别是腾讯已经在MOBA以及MMORPG这两大品类已经达到一定规模的现状下,SLG也开始成为了腾讯扩大游戏市场的重点。


入场慢了一个身位的腾讯深知,SLG品类再按常规的方式来打,未必能有成效。所以,无论游戏玩法也好,营销打法也罢,都可以看到腾讯释放出来的一个强烈的信号,那就是腾讯逐渐在用差异化的打法去逐渐包围大众市场。玩法上“减负”,强化与竞品的区隔;而营销方式的年轻化,则进一步提升对非品类用户的转化。


《乱世王者》已经来了,腾讯在其他品类上的下一款王者,还会远吗?



我要找游戏陀螺:

商务合作/采访/投稿:

西瓜(微信号 18659030320)/文静(微信号 mutou_kiki)

行业爆料:猫与海(微信号 catandsea)

投稿邮箱:tougao@youxituoluo.com


<点击图片查看一周游戏期待榜>

《一周游戏期待榜》合作咨询请点击阅读原文

↓↓↓ 


首页 - 游戏陀螺 的更多文章: